Что мы имеем в виду, когда говорим холодные или горячие лиды? Температура лида связана с покупательским циклом пользователя.
Каждый раз, когда человек понимает, что у него есть потребность и что он хочет ее удовлетворить, он проходит ряд фаз, которые мы называем «циклом покупки».
Этот цикл запускается, в тот момент, когда пользователь понимает, что у него есть потребность, проблема или желание. Далее клиент начинает уточнять и создавать свои критерии того, что является решением его проблемы через поиск в гугле, расспросы у друзей и т.д. К тому времени, когда ему удастся собрать необходимую информацию, начнется второе определение: какие компании или продукты могут предоставить ему это решение? Он ищет компании, цены, сравнивает их и, наконец, примает решение.
Холодные лиды — это данные, которые вы собираете через форму от тех пользователей, которые все еще находятся в начальной фазе цикла покупки (как раз тогда, когда они осознали свою потребность), а горячие лиды — это пользовательские данные, которые вы собираете в конце цикла покупки, то есть клиент практически готов к покупке, когда уже достаточно хорошо понимает, как можно решить свою потребность и сравнил исполнителей.
Что лучше, генерация горячих или холодных лидов?
Полная стратегия лидогенерации предполагает, что гораздо лучше генерировать холодные лиды. Когда вы получаете горячий лид, она уже продвинулся в своем цикле покупки. Все этапы, которые мы упомянули выше: осознание, поиск, исследование, создание критериев… он проходит их самостоятельно. К моменту, когда он обращается к вам, у него уже есть все критерии.
Причина, по которой холодные лиды намного эффективнее, можно выразить одним словом: влияние.
Если вы можете захватить лида в начале цикла покупки, вы можете влиять на него на протяжении всего процесса поиска и исследования, так что к тому моменту, когда он станет горячим, ваши шансы на завершение продажи будут намного выше.
Когда имеет смысл задуматься о захвате холодных лидов?
Пока существует покупательский цикл, включающий поиск, усилия по привлечению холодных лидов имеют смысл.
В любом случае важно подчеркнуть, что стратегия, основанная на захвате холодных лидов, работает лучше, когда мы говорим об услугах или продуктах с длительным циклом покупки (от 1 месяца).
Пример длинного цикла покупки:
Компания, решившая изменить свою CRM, потратит несколько месяцев на изучение лучшего решения на рынке, на то, с какими проблемами интеграции она столкнется, на поиск формулы для их решения, оценку предложений… На это могут уйти месяцы с момента появления потребности в компании до момента установки.
Чем раньше мы захватим эту компанию, тем лучше мы сможем повлиять на ее решение и тем больше вероятность того, что мы закроем продажу.
Пример короткого цикла покупки:
Компания, которой нужен новый ноутбук, проведет поиск в течение нескольких часов, запросит расценки и через несколько дней осуществит покупку. Процесс исследования и поиска намного короче, поэтому в случае захвата холодного лида у нас было бы меньше влияния.
Хотя в примере с коротким циклом захватить холодный лид не помешает, компании обычно выбирают такие маркетинговые приемы, как SEM, партнерки, реклама в социальных сетях и т. д., с помощью которых лид захватывается, когда он уже очень горячий. Сделка будет зависеть от ценности предложения продукта или услуги, а также возможностей нашего коммерческого отдела.
Как генерировать холодные лиды
Холодный маркетинг вращается вокруг ведения блога и публикации в нем контента, который отвечает на вопросы, которые пользователи задают в начале цикла покупки. То есть правильно сочетать контент-маркетинг, SEO, Social Media Marketing, связи с общественностью, обычную рекламу и т. д.
Действуя таким образом, мы сможем получать органический и социальный трафик через ценный контент, который уже соответствует нашему коммерческому предложению.
Когда у нас есть трафик, процесс конвертации обычный: предложить какой-то тип предложения, для которого пользователь готов предоставить свои данные.
Как генерировать горячие лиды
Контент, который вы заинтересованы в продвижении, если хотите, чтобы ваши посетители быстрее становились клиентами, — это MOFU и BOFU (середина и нижняя часть воронки соответственно), следующие за известной воронкой продаж. Они ближе к вашему продукту или бизнесу и больше говорят о процессе покупки. Таким образом, у вас, вероятно, будет меньше посещений и регистраций, но коэффициент конверсии ваших клиентов будет выше.
7 идей контента, которые конвертируют клиентов
Если вы хотите получить данные пользователя или чтоб он нажал кнопку, такую как «Я хочу, чтобы со мной связались», вам придется предложить что-то взамен. У вас есть несколько вариантов как достичь этого:
1. Во входящем маркетинге мы много говорим о предложении BOFU: товарном предложении, которое предполагает коммерческий контакт пользователя, но которое выходит за рамки объяснения преимуществ вашего продукта или услуги. Например, бесплатная консультация или демонстрация с экспертом.
2. Еще одна очень популярная идея в онлайн-мире и за его пределами — скидки. Хотя это может показаться очень простым, предложение процентной скидки пользователю, заполнившему форму в рекламном лендинге, по сравнению с теми, кто этого не сделал, создает ощущение возможности и эксклюзивности. Они могут не использовать скидку в то время, но это явный показатель того, что они заинтересованы, и у нас уже есть лиды.
3. Конкурсы также очень эффективны для определения того, что захваченные лиды заинтересованы не только в теме вашего предложения, но и в самих ваших продуктах, поскольку они отдают свои данные в обмен на шанс выиграть один из них. Простое развитие этих лидов может принести вам большое количество новых клиентов.
4. Бесплатные образцы широко используются в офлайн-маркетинге, но они также находят свое место в онлайн-мире. Если речь идет о физических продуктах, вам придется оценить затраты и возможную окупаемость инвестиций, но для пробных версий программного обеспечения (например, 14 дней бесплатно) они обычно работают очень хорошо, поскольку эти лиды легко конвертируются в клиентов, если им нравится продукт.
5. Доступ к обучению (в записи или живом видео, в слайдах…) тоже хороший стимул оставить данные, особенно если они бесплатные. Если обучение хорошо связано с предлагаемой вами услугой, оно продемонстрирует заинтересованность лидов, полученных с помощью этой маркетинговой акции, и ее коммерческий потенциал.
6. Точно так же вебинары получают все большее распространение в стратегиях онлайн-маркетинга, особенно после массовой оцифровки событий, вызванной пандемией коронавируса. Переговоры с экспертами, небольшие формации, демонстрации трендов, всегда в прямом эфире, как правило, с высокой посещаемостью.
7. Наконец, не забывайте о ценности настройки в предложениях MOFU и BOFU. Текущий маркетинг во многом связан с максимальной кастомизацией и персонализацией, поэтому любое предложение, о котором вы только можете подумать и которое нацелено на конкретную нишу, будет иметь высокие шансы на успех.