Знаете ли вы, откуда приходят ваши лиды? Знаете ли вы, в какой момент пути лида пересеклись с вашим брендом?
Атрибуция потенциальных клиентов — это процедура, которая может помочь вам выяснить это, облегчая вам определение того, какой отдел или канал стоял за приобретением нового контакта.
Чтобы максимизировать прибыльность ваших кампаний, вам нужно не только знать, какие каналы приносят вам больше всего контактов или клиентов, но также необходимо четко понимать, как корректировать бюджет в соответствии с каждым из них. Атрибуция лидов поддерживает процесс оценки, помогая вам нацеливаться на тех, кто приносит больше всего новых контактов/клиентов, при этом сокращая инвестиции в те, которые неэффективны.
Этот объективный способ анализа маркетинговой стратегии является ключом к оптимизации прибыльности различных каналов и внесению необходимых корректировок в наиболее подходящие моменты. Кроме того, это способ выяснить происхождение лидов в случаях, когда задействованы разные каналы или работа разных отделов пересекается, что становится все более частым в связи с бумом цифровизации.
Маркетинг и продажи: должны ли они разделять KPI?
Последние годы показали, что отделы продаж и маркетинга должны идти рука об руку (создание термина smarketing тому доказательство), однако могут возникнуть сомнения относительно некоторых практических моментов, например, уместно ли совместное использование KPI.
В этом случае ответ положительный. Это хорошая идея, так как, хотя это разные отделы, они должны работать вместе и согласовываться для достижения целей.
Маркетинговые KPI: должны ли они доходить до конечного потребителя?
Мы понимаем, что маркетинг обычно не достигает последних этапов пути клиента. Он не всегда будет сопровождать лида до момента совершения покупки. В продажах, в которых требуется помощь продавца (консультационные продажи) или присутствие продавца (личные продажи), вмешательство отдела продаж будет существенным, и маркетинг уже не будет иметь значения.
В таких случаях маркетинговый KPI должен доходить до SQL или возможности. После этого этому отделу больше не нужно иметь KPI клиента.
Так что, маркетинг и продажи имеют разные цели, когда действия требуются от обоих отделов, можно предположить, что придет время, когда их пути разойдутся.
До этого момента вам не нужно разделять KPI, потому что для закрытия продаж вам нужны действия обоих отделов. А если показатели разнесены, эффективность может быть потеряна. Это то, что произойдет, если контакты по продажам будут иметь приоритет в коммерческой сфере, а маркетинговые контакты будут отодвинуты на второй план из-за соперничества или конфликта интересов между обоими отделами.
Когда контакт считается предназначенным для маркетинга, а когда для продаж?
Можем ли мы в эпоху цифровизации найти потенциальных клиентов, которые на 100% состоят из маркетинга, в который не вмешивается реклама?
В сфере электронной коммерции, и пока это 100% онлайн-продажи (то есть они не требуют помощи в продажах и не носят консультативный характер), клиента можно отнести только к маркетинговым усилиям.
Это несколько особые обстоятельства, поскольку обычно речь идет о продаже продуктов, которые мы используем изо дня в день и/или которые не требуют больших инвестиций/бюджета.
И наоборот: можем ли мы иметь клиентов, которые приходят напрямую из коммерческого отдела, не подвергаясь влиянию какого-либо маркетинга, брендинга или подобных действий?
Этот сценарий еще сложнее. Несомненно, это были бы продажи лицом к лицу, где, кроме того, должны были бы сойтись два обстоятельства: это были бы бренды, неузнаваемые покупателями, и где продажа в значительной степени зависит от консультативной базы с отделом продаж.
Модели атрибуции лидов
Многоканальная атрибуция потенциальных клиентов — это процедура, состоящая из ряда правил, которые присваивают ответственность за продажи различным точкам взаимодействия с клиентом на протяжении всего пути клиента.
Что такое точка касания?
Это имя, данное информации, которая есть в вашей CRM или базе данных клиентов о точках, в которых они взаимодействовали с вашим бизнесом. Это очень похоже на доступную информацию о торговой точке: кто, что, когда, как и где произошла определенная сделка.
Как работает атрибуция лидов?
Цель атрибуции лидов — помочь специалистам по CRM и менеджерам по маркетингу, особенно электронной коммерции, понять, какие действия и точки соприкосновения влияют на уровень продаж и коэффициент конверсии.
Атрибуция позволит вам легко ответить на такие вопросы:
• Какие продажи в моем физическом магазине приходятся на Google рекламу?
• Какова рентабельность моей последней рекламной кампании в Facebook и Instagram?
• Какой самый прибыльный канал трафика для моей электронной коммерции?
• С помощью каких устройств (компьютер, мобильный телефон, планшет) клиенты узнают о моих продуктах?
• Какие каналы дают продажи?
Как только вы поймете, что повышает ценность, а что нет, вы сможете решить, какой бюджет выделить на каждое действие с целью оптимизации кампаний и разработки стратегии вашего веб-сайта.
Поиск источника лидов ведет к более прибыльным кампаниям
Если вы хотите добиться успеха в своих маркетинговых кампаниях, важно убедиться, что у вас есть четко определенные ключевые показатели эффективности, стратегии, маркетинговые и торговые действия, чтобы объединить усилия и максимизировать результаты.
Совершенно контрпродуктивно, когда два самых продаваемых отдела конкурируют друг с другом вместо того, чтобы работать в команде. Кроме того, стоит помнить об ограниченности области маркетинга, когда речь идет о достижении конечных фаз покупательского цикла в большинстве сценариев.
Видимость, обеспечиваемая атрибуцией лидов, позволит вам извлечь необходимую информацию для внесения изменений в вашу маркетинговую стратегию, которую следует продолжать анализировать и улучшать для оптимизации инвестиций.